マーケティングマネジメントとは？定義から導入のポイントまで解説

「マーケティング活動が場当たり的で成果に結びついていない…」と悩んでいませんか？この記事では、「マーケティングマネジメント」の基本概念から実践方法までを解説します。マーケティングとの違いや、期待できる効果、そして成功のポイントについてもまとめました。マーケティング部門の活動を戦略的に立て直し、一貫性のある管理体制を築きたいとお考えの方は、ぜひ参考にしてください。

マーケティングマネジメントとは？

場当たり的な施策の実行が続くと、限られたリソースは浪費され、事業目標達成の道筋が見えづらくなります。マーケティング活動を体系化し、戦略的なマーケティング管理体制を構築するためには、まず土台となる「マーケティングマネジメント」の全体像を知りましょう。

マーケティングマネジメントの目的と役割

マーケティングマネジメントとは、企業のマーケティング活動全体を戦略的に計画・実行・管理する一連のプロセスのことです。マーケティング活動を部門のビジョンや経営目標と連動させることで、経営資源の無駄な消費を抑制することができます。

たとえば、市場調査からターゲット選定、製品開発、販売促進、販売経路の選択に至るまで、個別の施策を一つの戦略のもとで統合的に管理していきます。その結果、これまで個別に実施されていた施策に一貫性が生まれ、投入した経営資源に対する投資効果を高める管理体制を確立できるのです。

マーケティングとの違い

マーケティングとマーケティングマネジメントは密接な関係を持ちますが、役割には明確な差があります。マーケティングとは、企業が顧客の要望を理解したうえで適切な価値を創造・提供する活動そのものです。

たとえば、新製品の認知度を高めるため、SNSキャンペーンを運用することがマーケティング活動だとします。その一方で、マーケティングマネジメントではこのマーケティング活動をマーケティング戦略的にどう位置づけて達成目標数値を設定するのか、結果を測定・改善するかなどを決めます。

マーケティングが「何を」「どう」提供するかに焦点を当てるのに対し、マーケティングマネジメントは「なぜ」その活動を行い、「どう管理・改善」するかを担当するといえるでしょう。

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マーケティングマネジメントの効果

この章では、マーケティングマネジメントを適切に実践することで期待できる具体的な効果について解説します。

経営目標達成につながる

マーケティングマネジメントの導入は、企業の経営目標の達成につながる可能性があります。活動全体を戦略的に計画・管理することで、限られた経営資源を成果に直結する分野へ効率的に配分できるためです。

戦略的な管理体制を構築している企業では、各施策を経営目標と連動させて設計することで、投資効率の向上を実現しています。例として、売上目標から逆算した顧客獲得単価やリード数などの数値目標を設定し、進捗を定期的に確認するプロセスがあります。このような仕組みにより、課題の早期発見と対策が可能となり、売上や利益などの重要指標を着実に改善できるのです。

市場変化への適応力が高まる

体系化されたマーケティング管理は、市場環境の変化に迅速に対応できる体制づくりを可能にします。継続的な市場調査と分析のプロセスを確立することで、消費者ニーズや競合動向の変化を早期に察知することができるためです。

デジタル化が進み、消費者行動が日々変わる現代において、柔軟で迅速な対応力は競争優位性を生む源泉となるでしょう。たとえば、定期的な市場分析で新しいトレンドを発見した場合、データに基づく意思決定プロセスが確立されていれば、客観的な根拠に基づいた迅速な戦略転換ができます。したがって、変化の激しい市場で持続的な成長を実現するためには、マネジメントを通じた適応力の向上が欠かせないのです。

チームの生産性が向上する

マーケティング管理の導入は、部門全体の生産性を向上させる効果があります。これは、明確な目標設定と役割分担、体系的な業務管理によって、チーム活動に一貫性と具体的な方向性が生まれるためです。

具体的な効果として、数値目標の設定による意識向上や、業務の重複防止、人的リソースや予算を効率的に配分できる点が挙げられます。個々の能力を最大限に発揮できる環境が整い、部門全体の生産性と創造性の向上につながるでしょう。

顧客満足度が向上する

マーケティングマネジメントの実践により、顧客満足度を高めることができます。これは、顧客視点に立った一貫性のある体験設計が実現できるためです。

戦略的なマネジメントでは、顧客の行動プロセス全体を見渡し、各接点での体験を最適化していきます。このアプローチにより、顧客にとって価値のある一貫した体験を提供する体制が整うのです。その結果、再購入の増加や、顧客との強い信頼関係の構築につながります。

さらに、顧客の声を収集・分析する仕組みを確立することで、継続的な改善活動が可能となり、真の顧客中心経営が実現できるでしょう。

マーケティングマネジメントの主要プロセスを実践する

マーケティングマネジメントを実践するためには、体系的なプロセスを理解し、順を追って実行することがポイントです。ここでは、その主要なプロセスについて解説します。

プロセスの全体像を把握する

マーケティングマネジメントのプロセスは、「分析・計画」「実行」「測定・評価」「改善」の4つのステップで構成されています。このプロセスは、活動を最適化していくためのフレームワークとして機能し、継続的な成果創出に不可欠な要素です。

市場環境や顧客ニーズの変化に適切に対応するため、このプロセスは一度限りではなく、定期的な見直しを伴う継続的なサイクルとして運用する必要があります。各ステップを確実に実行し、その結果を次のサイクルに活かすことで、持続的な成果につながるでしょう。

現状を分析して戦略を立てる

マーケティング管理の最初のステップは、現状分析と戦略立案です。自社を取り巻く外部環境と内部環境を正確に把握することが、効果的な施策立案の基盤となります。

具体的には、市場規模や動向といった全体像、主要競合他社の位置づけ、顧客のニーズや行動パターンを分析していきます。これらの分析結果を、自社の強みや経営資源といった内部状況と照らし合わせることで、実現可能な戦略の方向性が見えてくるでしょう。

この結果を踏まえ、具体的な数値目標の設定、対象顧客の選定、独自の価値提案の策定、そして実践的な施策の設計を行うことで、一貫性のある戦略を構築できます。

効果を測定・評価する

マーケティング活動の測定と評価は、投資効率を把握し、次の改善につなげるために欠かせないステップです。このプロセスにより、各施策が目標達成にどれだけ貢献しているかを客観的に把握できます。

たとえば、ブランド認知度を測る指標や、見込み客の獲得数、購入率といった成果指標など、目的に応じた重要業績評価指標（KPI）を設定します。このように、認知度や顧客との関係性、売上や利益率など、さまざまな指標を定期的に測定し、目標値と比較することで活動の成果を評価するのです。

測定データは単なる数値の把握にとどまらず、「なぜその結果になったのか」という要因分析を通じて、今後の改善に向けた示唆を得ることができるでしょう。

改善策を検討・実行する

マネジメントサイクルの最終段階として、測定・評価の結果に基づき、マーケティング活動の改善策を検討し実行しましょう。

改善策の検討においては、データから明らかになった課題に対し、立案した改善策が実現可能であるか、そして成果にどのように影響するかを評価していきます。成果が伸び悩んでいる施策については、データを根拠に「広告表現の見直し」「対象顧客層の再設定」などの具体的な対応策を立案できるでしょう。そのうえで、優先度を設定して実行計画を策定し、試験的な運用を経て本格的に展開していきます。

なお、課題の特性や緊急性に応じた最適な改善方法を選択したら、その内容を関係者間で共有しましょう。これにより、組織全体の協力体制のもと、持続的な改善活動が可能となるのです。

マーケティングマネジメントを成功させるポイント

マーケティングマネジメントは運用次第で成果が大きく変わります。この章では、マーケティングマネジメントの成果を最大化するためのポイントを紹介します。

明確な目標を設定する

マーケティングマネジメントの成功は、明確で測定可能な目標設定にかかっています。具体的な目標があれば、チーム全体が進むべき方向を共有し、経営資源を適切に配分できるでしょう。

目標設定においては、目標の質を高め、達成への道筋を明確にするために、SMARTの法則を用いるのがおすすめです。

上記5つの要素を満たすことで、目標の質が向上し、達成に向けた道筋が明確になるため、計画を立てやすくなります。たとえば、「リード獲得数を増やす」という漠然とした表現ではなく、「今期末までに特定セグメントからのリード獲得数を15％増やす」のように、具体的に決めましょう。このような目標設定により、達成に向けた道筋が明確になり、チームメンバーの行動指針も具体化されます。

短期的な成果指標に加え、顧客生涯価値やブランド構築といった長期的な指標もバランスよく設定することで、持続的な成長への道筋が見えてくるでしょう。

データに基づき判断する

マーケティングマネジメントでは、感覚や経験だけでなく、データに基づいた意思決定を行うアプローチが成果向上の鍵です。客観的な根拠に基づく判断により、施策の精度を高めることができます。

データ活用においては、目的に合ったデータを体系的に収集する仕組みづくりが有効です。単なる数値の追跡にとどまらず、施策と成果の因果関係や相関関係を探りましょう。

これらの分析結果に基づいた仮説を立て、テストによる検証を経て施策の最終的な判断を行います。このプロセスを踏むことで、より確実な施策設計が可能となるでしょう。

チーム全体で連携を強化する

マーケティングマネジメントを成功させるには、チーム内はもとより、社内の他部門との連携体制の構築が不可欠です。部門間の垣根を越えた協力体制によって、顧客に一貫した体験を提供することが可能となり、最終的な売上向上につながります。

連携を強化するには、共通のKPIを設定して成果を可視化することや、定期的な合同ミーティングの実施が効果的です。マネジメントを担うリーダーには、部門間の専門用語や優先事項を理解し、その情報を相手部門の視点に合わせて「翻訳」して伝える役割が求められます。これにより、各部門が相互の状況と目標を明確に把握し、円滑な協力体制のもとで連携を促進できるようになるでしょう。

外部の専門家を活用する

社内リソースだけでは専門性や一時的な工数が不足する場合、外部の専門家を活用すると良いでしょう。マーケティングマネジメントの効果を最大化し、活動の質を向上させます。

引用：マーケティング外注のメリットとは？費用の相場や外注の流れなど徹底解説 – レバテック

デジタル領域のような専門性が高く進化が速い分野では、その分野に特化したマーケティングスキルを持つ人材を社内で確保するのは難しい場合があります。このような状況では、フリーランスの活用が競争優位性を生み出すための有効な手段となるでしょう。

特定の分野に特化したマーケティングスキルを持つ人材を取り入れることで、社内では対応が難しい高度なマーケティング領域を迅速に補強できます。

業務を外部に委託するメリットについてより詳しく知りたい方は、以下の記事もご参照ください。
マーケターに業務委託するメリットは？費用相場や優秀人材を確保するコツも解説 

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マーケティングマネジメントについてよくある質問

ここでは、マーケティングマネジメントに関してよくある質問に答えます。

Q.マーケティングマネジメントとは？

マーケティングマネジメントとは、企業のマーケティング活動全般を、経営目標の達成に向けて戦略的に計画・実行・管理し、継続的に改善していく体系的なプロセスです。個々の施策がバラバラにならないよう統合的に管理し、限られたリソースを有効に活用するための仕組みとして機能します。単なる実務の管理ではなく、企業と顧客の双方に価値をもたらす関係を構築するための戦略的なアプローチであるといえるでしょう。

Q.マーケティングマネジメントの効果は？

マーケティングマネジメントの実践は、主に企業の経営目標達成率の向上、市場変化への適応力の強化、そしてチーム活動の生産性の向上といった成果を期待できます。活動全体を戦略的に管理することで、適切にリソースを配分でき、施策の投資効率が向上します。継続的な市場分析とデータに基づく迅速な意思決定プロセスが確立されるため、市場の変化に柔軟に対応し、持続的な競争優位性を生み出すことが可能になるでしょう。

Q.マーケティングマネジメントを成功させるポイントは？

マーケティングマネジメントを成功に導くためには、「明確な目標設定」「データに基づいた客観的な判断」「部門を超えた連携強化」の3つが鍵となります。目標は具体的かつ測定可能に設定し、チームの活動の方向性を明確に定めなくてはなりません。感覚に頼らず、収集したデータから具体的なアクションにつながる洞察を引き出し、客観的な意思決定を行いましょう。さらに、営業や製品開発といった他部門との協力体制を築くことで、マーケティング活動が事業全体と整合性を持ち、より高い成果を発揮できることが期待できます。