最高の視聴体験を届ける。「見せ方」を意識したプロダクト設計【ABEMA DEVELOPER CONFERENCE 2023#2】

日本中を熱狂の渦に巻き込んだFIFA ワールドカップ カタール 2022（以下W杯）。ABEMAでは11月20日〜12月18日までの約1カ月に開催された全64試合を無料生中継し、配信ページで実装されたさまざまな機能を、良質な視聴体験としてユーザーに提供した。

本記事では、Product Manager・田所義朗氏から、ユーザーに最高の視聴体験を届けるために、W杯における視聴体験のプロダクト設計について紹介された。

• keyboard_arrow_down 設計に至るまでの背景
• keyboard_arrow_down サッカーへの解像度を上げ「見せ方」を模索
• keyboard_arrow_down 迷わずにたどり着ける体験
• keyboard_arrow_down ABEMAで観る理由をつくる視聴体験
• keyboard_arrow_down 今後の取組み

W杯全64試合の配信における内訳は、ABEMAの独占配信が23試合、ABEMAと地上波の同時放送が41試合。全試合配信にあたって、ABEMAでは「W杯のコンテンツに迷わずたどり着ける体験」「ABEMAで見る理由になる視聴体験」の2点を重要視したという。

そもそもABEMAで独占放送される23試合を見るためには、当然ながらABEMAで視聴する以外の選択肢が存在しない。一方、41試合は地上波とABEMAの両方で放送されるものの、一部地域では放映権をもつテレビ局の系列局がないため地上波で見られない場所があった。こうした地域でW杯を観るためには、やはりABEMAでの視聴に限られることになる。

このような背景を踏まえて田所氏は、「ABEMAに来たユーザーが、100%迷うことなくW杯のコンテンツにたどり着ける体験を仕上げることが必須だった」と振り返る。

また、地上波と同時放送となる41試合においては、ABEMAでの視聴を積極的に選んでもらう必要があるため、インターネット配信ならではの付加価値などを検討し「ABEMAで見る理由になる視聴体験」を重要視したと話す。

ABEMAはアニメや麻雀、ニュースなど幅広いジャンルがあるものの、それぞれのジャンルやコンテンツごとにプロダクトとしての個別最適をしていない。しかしW杯の配信に向けては、「既存の機能や回遊体験にとらわれず、W杯の視聴体験を最大化する」方針でアイデアを出し始めたという。

方針を決めた後で取り組んだことは、「サッカーに対する解像度を上げる」ことだったと語る田所氏。施策に至る前段として、W杯期間中に訪れるユーザーを「日本代表のみを見るユーザー」「日本代表と注目試合だけを見るユーザー」「ほぼすべての試合を見るサッカーコアユーザー」のように分類し、属性ごとに深度を分けてプロモーションや体験を考えることとした。

また、ABEMAではこれまで特定の競技大会をフィーチャーしたことがなかった。そのため、サッカーを扱うサービスやメディアでは視聴者に対してどのような要素を情報として開示し、どういった体験を提供しているのかを調査し、可視化も同時に行った。そして、方針として掲げた「重要視する2つの体験」の実現に向けた落とし込みに入るというプロセスを踏んだという。

方針の実現のため、ABEMAでは目的の試合にユーザーが迷わずにたどり着くための探索ハブとなる「W杯特設タブ・各種動線の配置」、ABEMAで見る理由になる視聴体験としての「試合を視聴しながら付加価値を提供できる機能」などを実装した機構を作成。この機構を、田所氏は「既存のABEMAの各チャンネルで行われる配信よりも、より高品質の映像を届けられる配信をするための新たな機構」だとした。

配信にあたってABEMAを訪れるユーザーの中には、「ABEMAは初めて」というユーザーはもちろん、インターネットの配信サービス自体になじみがないユーザーがいることも予想される。田所氏は「ABEMAでコンテンツを見つけられず、視聴機会を失ってしまうという事態は何としてでも防がないといけなかった」と語る。

W杯配信においては、検索エンジンやSNSオフラインマーケティングなどさまざまな手法を用いてABEMAの認知を図り、さらに訴求したユーザーを探索面や視聴ページまで遷移させる導線を強く張るといった施策も行われていた。これらのチャネルでABEMAに関心を持ったユーザーが「操作がわからない」ことを理由に離脱してしまうのは、何としても避けたい。そんな課題感から新設されたのが、W杯特設タブだ。

このタブにはW杯のコンテンツの情報が全部集約されており、W杯の各試合やハイライトに遷移できるように、ハブとしての役割を果たしている。大会に特化した新しい要素を既存ジャンルのページに入れることで、W杯コンテンツの探索起点となりつつ、他ジャンルへの橋渡しを狙った。

放送（試合）スケジュールの見せ方

特設タブの設置にあたって、全64試合のそれぞれの試合が「何月何日」の「何時から」「どの対戦カードか」といった情報をわかるようにするモジュールを新設。従来のABEMAは、新聞のテレビ欄のような番組表があるのみで、特定のコンテンツ・大会に特化した予定がわかるページが存在しなかった。このような放送スケジュールの「見せ方」を工夫することで、ユーザビリティの向上を図った。

また、アプリの場合は全64日程を並べるとファーストビューが試合一覧で埋まってしまう。これを解消するため、最上部には本日の試合、下部に全試合の日程という構造にし、フローティングボタンから一覧へスクロールすることで全試合日程一覧が見られるよう設計した。

大会状況の見せ方

グループリーグでの順位や勝ち点状況などについては、「コンテンツ探索に直接寄与するものではない」と判断。特設タブに表示するのではなく、別途作成が進んでいたオウンドメディアにある順位表やトーナメント表に遷移する導線を張る形をとった。これにより、順位を見たいユーザーはABEMA内で見るのではなく、動線を押下して確認できるという体験になっている。また、ABEMAアプリでは起動後のホーム画面に動線が目立つよう、普段は各チャンネルの映像が表示されるホーム画面の上部に明示的な導線を用意した。

こうした回遊体験の中で特設タブに対しての誘導を強化することに加え、広告表示により画面上部が利用できないケースに備えて、バナーなどの動線配置も行った。また、W杯を全面に押し出すという考えはありつつも、サッカーに一切関心のないユーザー体験も考え、ファーストビューがW杯のみにならないようにという点にも気を配ったという。

また、今回のW杯配信では外部のSNSやメディアから、ダイレクトに試合やハイライトの視聴ページにたどり着くケースも多かったと振り返る。そうしたユーザーもW杯特設タブに誘導するだけではなく、フルマッチを視聴しに来たユーザーがライブや見逃し視聴ハイライトなど他コンテンツを回遊できるように、視聴ページの構造や動線を見直した。どの訴求経路・どのデバイスから来訪しても目的のページに迷わずたどり着けるよう整備した。

実際の運用

結果的に、特設タブからの流入はW杯の試合視聴ページの29%、ハイライト視聴ページの流入の21%を占めたという。この結果に対し、田所氏は「外部流入で直接視聴ページに来るユーザーや、試合中は各導線を試合視聴ページにしていた」ケースもあったとしたうえで、W杯特設タブは「ハブとしての役割を担えたと解釈している」と総括する。

田所氏は併せて「特設タブとは別に、試合結果のネタバレ対策への反響もあった」と振り返った。深夜にキックオフされる試合も多いW杯では、リアルタイム視聴ではなく、見逃し配信で結果を確認するユーザーも多い。

そのためのネタバレ対策として、まず試合結果については能動的に探索しないと出てこないよう、翌日の15時まで試合モジュールでの結果表示はしない方針を取った。さらにはハイライトなどのサムネイルや見出しなどで試合結果がわからないよう、ネタバレの観点をケアしていたという。これらの配慮によって、見逃し視聴をするユーザーがネタバレされることなく結果にたどり着けるという体験を提供できたと回顧した。

また、ジャンルトップの中にW杯特設タブを置くことで、狙い通り他ジャンルへの誘導にも成功したという。W杯目的でやってきたユーザーに、アニメやバラエティなど他ジャンルの認知やABEMAのジャンルの奥行きを伝えられたため、「W杯大会終了後のABEMAの継続利用への寄与もできた」と手ごたえを語った。その一方で「テレビデバイスでは、試合日程のモジュールなど、大会に特化した体験を提供しきれなかったのが心残り」と、次の大型配信への課題を口にした。

続いて、ABEMAと地上波どちらでも見られる試合が41試合あるなか、「ABEMAで視聴する理由」となる機能を検討。地上波ではなくABEMAで視聴する、あるいは地上波を見ながらのセカンドスクリーンとしてABEMAを視聴するという立ち位置を狙うべく実装されたのが、スタッツ機能とマルチアングル機能だ。

スタッツ機能

選手情報やゴール情報、ボール支配率など試合状況がわかるスタッツ機能は、試合映像を観ながら試合データを一緒に確認できる視聴体験として提供された。試合ではなくデータを見ることに意識が向かないよう、あくまでも「視聴しながらのデータ閲覧」に主眼を置くことで、視聴体験の質を高めることが狙いだ。

スタッツ自体はスターティングメンバーといった一般的な情報から、ボール支配率、選手の走行距離などのトラッキングデータだが、「試合を観戦しつつ試合データが見れる体験を提供する」という目的を踏まえ、視聴中に必要な情報を取捨選択したという。

田所氏は「情報を絞った結果、適切な情報量になった」と語る。視聴中に気になったらスタッツを見るという位置づけについても、「試合開始時点から観ているユーザーだけではなく、SNSなどで盛り上がっているのを見て途中から試合を観始めたユーザーに対しても、いつでも試合の局面がわかるようなアウトプットになった」というのが田所氏の見立てだ。

配信期間中はスタッツを開きっぱなしで視聴するのではなく、試合前にスターティングメンバーやフォーメーションをチェックしたり、途中から試合を観始めたユーザーが試合の状況を確認したり、ハットトリックが見えた状況などでゴール成績をチェックしたりといった場面で見られていたという。スタッツ機能はあくまで付加価値としたことで、試合を観戦しつつ局面がわかるという体験につながったとまとめた。

マルチアングル機能

また、ABEMAでしか視聴できないアングルからの映像を提供する、マルチアングル機能も実装。これは視聴する際に任意のアングルを選択すると別視点からのカメラ映像を観ることができる機能だ。積極的に「ABEMAで観る」理由になるだけではなく、地上波を観ながら違うカメラアングルを細部まで見るという、セカンドスクリーンとしての活用を目指した。この機能は地上波視聴との明確な違いとなるだけに、特に動線が目立つように配置したという。

アングルとしては、対戦チームのそれぞれをクローズアップした視点が1つずつと、俯瞰映像を提供する全体カメラ、メインカメラに各カメラを全て合わせた4分割カメラの計4視点を配信。これらの中から任意の映像を選んで視聴する体験となった。

マルチアングル機能の利用率については、初期は高かったものの徐々に下がっていき、最終的には一定の利用率で安定していったという。この理由についても、「興味本位で触れていただいたが、その期待値に応えられず使わなくなっていったところもあると思う」と分析。そのうえで、「提供する映像をどのようなものにするかの狙いや、内容についての熟慮をしていく必要がある」と反省点を挙げた。

講演の最後に、田所氏は今後の取り組みとして「探索体験の再利用・汎化」と「視聴体験のブラッシュアップ」を考えていると語った。

探索体験の再利用・汎化については、もともとコンテンツの汎化を方針としていたABEMAではスポーツに適した見せ方や情報設計に踏み込めていなかったと振り返る。しかし、今回のW杯で試合日程を表示する機能など新たな体験に取り組めたことで、「他のサッカーリーグや各種スポーツでも、今回作ったモジュールや体験の横展開ができる部分を検討していきたい」と意欲を見せた。

視聴体験のブラッシュアップについては、地上波との同時配信における遅延が大きな課題となった。地上波とABEMAを両方で観ているユーザーには映像のズレがあったため、「狙っていたセカンドスクリーンの立ち位置や、ネタバレ回避の観点でのケアが仕上げきれなかった」と振り返った。

また、本田圭佑氏による解説がかなりの反響を呼んだ。SNSのトレンドに毎回上がるなど、本田氏を目的にABEMAでの視聴を選んだユーザーが多かったことは、「ABEMAで見る理由」として予期していなかったという。コンテンツとプロダクトの掛け算による最大化は大きなサービスの強みではあるものの、田所氏は「コンテンツに依存することなく、自分たちのプロダクト体験としての見る理由を作れるよう尽力したい」としたうえで、「W杯を経てより進化していく、今後のABEMAにもご注目ください」と締めた。

文：中島 佑馬